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優秀的品牌,都有一個好看的包裝

文章出處:深圳隆印包裝有限公司作者:人氣:220發表時間2019-11-06
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 最近,農夫山泉聯手故宮推出了生肖紀念款“金豬套裝”高端水,不僅贏得了社會的廣泛贊譽,還為品牌貼上了“高端、大氣、優雅”的標簽形象。實際上,不僅是農夫山泉,從江小白的文案瓶到小藍杯的杯套創意,再到王老吉的紅罐包裝,背后都深刻反映了一個問題,那就是:一個優秀的品牌,往往都會有一個好看的包裝。

  如今,包裝已不只是產品保護殼,還是一個流動的廣告平臺,更是承載了文化內涵的品牌縮影,能夠和消費者建立起聯系的社交符號。營銷是一場秀,包裝就是最具想象力的秀場,是做好品牌營銷的第一步,也是最基礎、最關鍵的一步。一個品牌的包裝設計理念、設計水平往往體現了其品牌營銷水平。

  包裝是一場營銷秀

  為什么有的包裝消費者只需要看一眼就會愛不釋手?為什么相同的產品,只需要換一個包裝,就能夠賣出不一樣的價格?因為,包裝承載了產品的附加值。以往,包裝是為了保護產品和方便運輸,外加產品說明書的功能,但是在廣義的包裝定義里,包裝其實是創意營銷的一部分。一個簡單的包裝,究竟還具有哪些功能屬性呢?

  1.包裝是廣告牌,替企業節省營銷成本

  在如今廣告爆炸的社會里,就普通人而言,每天都會接收到各種各樣的廣告信息。但是它們中的絕大部分,都會被迅速遺忘。只有在消費者的心中,狠狠地釘上一顆釘子,才能夠讓產品脫穎而出。而要實現這個目標,傳統的電視廣告和其他媒介都太昂貴,包裝是才最便宜的流動廣告展示平臺。最具代表的就是腦白金的包裝。腦白金的包裝之所以成功,關鍵在于它搶眼。消費者無論是剛走進賣場,還是走到貨架面前,一眼就能夠看到“腦白金”這幾個字眼,另外,藍色的包裝可以馬上在以紅色為主的禮品區奪人眼球,進入消費者的視線。

  2.包裝即品牌,成為消費者的第一選擇

  最近幾年某品牌茶葉十分火爆,在小其標簽里,最具代表的就是:價格貴、包裝精美、禮品屬性強。該品牌不僅邀請了蘋果御用設計師來設計線下門店,還特邀日本著名設計師設計鋁合金小罐包裝,包括極致的撕膜體驗和充氮技術等。為什么該品牌在包裝設計上下這么大的功夫?因為茶葉就和月餅一樣,是一個有品類、缺品牌的市場,難以從可觸摸的產品本身實現差異化。只能靠獨特的包裝,才能讓該品牌茶葉“價格貴”“禮品屬性強”的標簽得以真正實現,進而建立起品牌。

  3.包裝是社交符號,建立起與消費者之間的聯系

消費者購買產品,除了價值交換的過程之外,還有情感價值和象征價值的交換。比如江小白的瓶身文案,從名字到包裝形象的設計,再到后來鋪天蓋地的文案輸出,其實就是讓產品化身為消費者的朋友,可以與之傾訴、與之同飲。在整個營銷過程中,江小白的包裝也被打上了人格化、有溫度的符號。只有包裝足夠好玩,用戶才愿意將照片上傳至朋友圈,讓用戶的內心真正產生情感共鳴。在這種社交屬性下,品牌自然會取得口碑與銷量的雙豐收。

包裝好看只是表象,

  為品牌增值才是目的

  產品之所以要求有好看的包裝,其實是為了配合廣告創意和品牌宣傳,而最終目的都是為了增加銷售,讓商家獲取更多利潤。在進一步解釋“包裝”這個概念之前,首先得解釋過往大家對包裝存在的各種“誤解”。

  1.線上和線下對包裝的不同要求

  在淘寶上,你需要格外突出的是照片,而不是產品,以激發消費者的購買欲。至于這個產品是什么,在產品詳情頁那里可以有更詳盡的文字和視頻說明,還可以通過字體的加粗和顏色不同給消費者劃重點。但是,線下就不一樣了,因為沒有文字的描述,只能通過包裝來吸引消費者的眼球并傳達產品信息。

  2.包裝就是產品

  為何加多寶、王老吉為了爭奪紅罐包裝的歸屬權,進行了長達十年的法律訴訟,雙方你來我往各執一詞,甚至鬧到了最高人民法院也不罷休。紅罐之爭看上去是包裝之爭,本質上是產品之爭、品牌之爭。在這里,包裝即產品,紅罐就意味著正宗涼茶。試想一下,如果拋棄了包裝,你根本沒法區分這究竟是加多寶還是王老吉,甚至于說,跟普通同類飲料都沒有什么差別。與其說,消費者是在為產品買單,不如更準確地說,是在為產品包裝買單。

  3.包裝是一種文化,更代表一種圈層

  一般來說,市面上的茶葉產品會分成三類:一類是大眾茶,客戶對象是那些為了喝茶而買茶的人;一類是品牌茶,對茶葉很講究,可以理解成為了送茶而買茶的人;一類是文化茶,這些人要的是一種文化體驗和意境,茶要有格調和故事。上文提到的某品牌茶葉的品牌定位是“頂級的品牌茶,入門的文化茶”,從價格層面說,每克12元的價格就已經宣告了其消費群體的身份。

  優秀的品牌,

  都擁有一個差異化包裝

  從企業的角度說,之所以要打造品牌,其實就是為了獲得品牌溢價。而包裝作為品牌的視覺載體和品質體現,直接關乎著品牌在消費者心目中的地位。

  從2016年開始,農夫山泉連續4年推出生肖紀念瓶。為什么農夫山泉愿意花這么多心思在包裝設計上,僅僅是因為好玩或者銷量嗎?其實不然,因為這款高端水,農夫山泉頻繁亮相重大國際會議,成為招待各國領袖和來賓的指定用水。在飲用水本身很難做到差異化的背景下,通過定制的生肖玻璃瓶,讓高端變得可被感知、被觸摸,然后通過高端會議營銷,進一步強化農夫山泉高端、品質的標簽。

  因此,建立起差異化價值才是包裝的靈魂,才能從根本上利用產品包裝創造品牌價值和利潤。


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